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渠道變革,壓力山大,家具企業想生存就必須這么做

來源:歐凱龍集團發布時間:2019-05-13 11:06:41


關于“渠道大變革”,我們在2018年8月刊曾有過一次較為全面的探討。時間過去半年,傳統終端門店面臨的壓力沒有絲毫減少,而新興渠道正如火如荼。
 
上游地產商不斷向下滲透,即便精裝房現階段的品質差強人意,在巨大的市場誘惑下,出現一批以“品質”為主打的地產精裝房,應該只是時間問題。
 
而在深圳國際家具展上,深家協住宅精裝研究院關永康先生已經展示了其“住宅產業化”的系統研究成果,足以做到更快速度和更大規模的復制。
 
實際上,地產企業參與到下游家居市場有著天然的優勢。從碧桂園孵化出的多個平臺可以看出,依托強大的資源和品牌優勢,形成其自身的閉環是有可能的。
 
在深圳國際家具展,誠加拎包入住已擺出展位面向全國招募“服務商”,通過入駐到碧桂園全國新樓盤直接觸達和服務新業主。
 
同時,橙家作為碧桂園旗下面向C端的互聯網家裝家居品牌,以標準化套餐方式迅速裂變,并逐步加入了個性化選擇。此外還有現代筑美、優泓家居,儼然形成了一個碧桂園集團軍。
 
當然其他地產公司也沒有錯過這一市場,恒大攜15大家居品牌組建“家居聯盟”,萬科美好家整裝服務、金地新家一站式整裝、遠洋優家精裝定制化等等,虎視眈眈。
 
不僅是地產商,包括整裝公司、拎包入住企業以及生活方式電商品牌如嚴選等,渠道和流量的入口從原先的分散狀態,逐漸向上聚攏或向大平臺聚集。多股力量撕扯之下,家居企業和經銷商必須開始重新思考自身的定位了。
 
而當變化來臨的時候,“求生”始終是第一位的,“求勝”是更高階段的要求。由此我們試圖探討在渠道大變革的當下,家具企業“求生”要抓住什么?
 
找準位置是第一
 
在整個家居消費過程中,與個人為主導的家具消費行為同時存在的,還有精裝修、拎包入住、整裝等B2C企業,意味著家具消費正被融入到家居家裝體系當中。
 
這和以往人們拿到房子、做好硬裝后再去購買家具有著天壤之別。這樣一種更加便利、省時同時高性價比的選擇,正在“圈粉”年輕一代消費者。
 
需要明確的是,在越是容易大規模集采和標準化的領域,上游的滲透力將會越強——柜體在很大程度也屬于建材,只要模塊化生產和組裝達到一定要求,其受到渠道變革的影響更加明顯。
 
當然這里指的是對個性化要求較低,位于金字塔下部的大眾市場。個性化、高端定制的產品依然有其各自細分領域的生存空間。
 
無論是家具制造企業還是經銷商,“流量”的獲取都是至關重要的。
 
在全裝房和入住之間的階段,原本屬于家具零售企業和經銷商的流量,正在被多個市場參與者分食。首先是地產精裝房、拎包入住企業,其次是具有全屋設計能力的整裝企業。此外在存量房市場,也有可能加入來自改善型裝修的一站式家居服務商。
 
找準位置,意味著在流量走向的過程中找到自己的突破點。
 
無論是工廠還是經銷商,如果不能向上加入到精裝房、拎包入住或整裝的“大盤子”當中,如何通過創造獨特價值,讓消費者選擇自己?在競爭激烈的流量爭奪戰中,如何平衡價格和品質,同時做到高效服務?
 
找準自己的位置,然后持續做深、做強,是渠道變革背景下要走的第一步。
 
求生必備:以效率求生,以專業立
 
對于大部分家具企業來說,過去的2018年可能并不好過,一些企業雖然表面上風光無限,營收增長放緩甚至斷崖式下跌已是不爭的事實,而這種情況在2019年不會自然改善。“求生”或者“活下去”,將依然是許多企業2019年的關鍵詞。
 
一些家具企業試圖通過開發一套“空前成功”的產品系列,從而起死回生、大賺特賺,在我們看來,未來這很可能成為小概率事件。
 
原因在于,許多產品的開發依據的是當下流行的風格,而流行風格的轉換在這兩年更加快速,消費審美更加多元化,再加上渠道的碎片化,“爆款模式”已經難以行通。
 
家具企業“求生”要抓住什么?有兩個要素可能是企業必須重視的:
 
極致性價比依然是未來的主流
 
一件家具的終端銷售價是出廠價的3~5倍,在過去和現在被認為是正常的,然而這種情況建立在渠道的低效和信息不對稱條件下。隨著渠道日漸多元甚至碎片化,消費者對于高性價比的需求將不得不倒逼制造企業的升級。
 
實際上,是否具有更高的生產、運營效率將拉開優秀企業和普通企業之間的距離。以往的高毛利、高凈利將會逐漸被拉至行業平均水平,而生存與否就取決于企業的生產力水平和運營效率。
 
試想一下,同樣定位于大眾消費市場,設計水平相當、用料和工藝差別不大的兩組布藝沙發,其出廠價一個在1500元,一個在800元,前者必然在生產制造和運營環節耗費了大量無效資源,而這樣的企業無疑處于競爭的低位。
 
做足個性化,專業才能贏得市場
 
在性價比之外,另一個需要關注的維度是“個性化”。
 
這里并不是產品的標新立異,而是對于特定消費群體的深度研究和需求滿足。它可能是在產品某些功能上的人性化處理(如更方便電子產品使用場景的家居產品),或具有高度原創特性的產品設計。
 
目前的家具市場,產品的差異化往往是基于不同風格或定價區間的考慮,而很少基于品牌的個性或價值主張。
 
真正的差異化應當是基于企業的核心優勢資源,打造其他企業難以逾越的護城河——例如宜家以高度的設計統一性,讓消費者可以在無數的產品中自由搭配,這也是一種強大的護城河。
 
實際上,雖然中國的家具消費市場足夠大、層級足夠多,但已不可能像以往那樣“無所不包”。未來一段時間,通過消費的選擇和行業的自然淘汰,擠出那些原本靠投機獲利(如低質高價、山寨品牌等),或無法跟上行業整體效率水平的企業,將是大概率事件。而專業與否,將成為企業存亡的分水嶺。
 
最后,渠道的變革對于家具企業來說實際上會是緩慢而逐步滲透的,制造企業可能并不會立刻感知到這種危險。
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