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精裝房、整裝、拎包入住,三股力量或將改變行業未來

來源:歐凱龍集團發布時間:2019-05-13 10:50:34


過去一兩年間,有三個詞經常出現在家居人的視野或聽聞中,它們被看作是未來“最具顛覆效應”的模式,也是家居領域創業者新的聚集地,那就是:精裝房、拎包入住和整裝。
 
而這三個詞的使用卻往往是非常隨意的。地產公司宣傳的“拎包入住”,常常是精裝房產品。一些整裝公司也宣稱,可以為消費者提供一站式“拎包入住”服務等。這些令人眼花繚亂的名詞到底代表著什么?它們又將怎樣影響家居業?
 
精裝房:有人歡喜有人愁
 
政策因素可以說是精裝房火熱的重要推手,但嚴格說來政策所鼓勵的是“全裝房”,而不是“精裝房”。
 
所謂全裝房,是指新建房屋所有功能空間的固定面,全部鋪裝或粉刷完成,給水排水、供暖、通風和空調、燃氣、照明供電等系統基本安裝到位,廚房和衛生間的基本設備全部安裝完畢,達到基本使用標準。
 
而精裝房則是相對于全裝房來說更加精致、舒適、檔次更高的一種住房形態。它具備了一定的風格和設計要素,采用的鋪裝材料規格更高,消費者只需配備家具和其他軟裝產品即可入住,因而相對來說價格和附加值更高。
 
多年前精裝房就已經在國內開始推行,但進度緩慢,房屋質量和售后問題成為最大痛點。直到近兩年政策的推動下,精裝房和全裝房市場規模不斷擴大。
 
據奧維云網(AVC)監測300+城市顯示,2018年精裝修市場規模持續增長,上半年全國精裝修規模79.8萬套,同比增長49.7%,全國精裝修市場滲透率為23%,其中一線城市精裝修比例接近90%,二線城市精裝修比例為50%,三四線城市精裝修比例較低。
 
精裝之后,大眾定制進入更深的紅海
 
精裝房無疑是滿足人居生活的更進一步,一般來說,精裝房的各項部品配備并不完全統一,以建材、廚衛產品為主,尤其櫥柜、灶具、水槽、煙機等配置率較高。而隨著地產企業對下游的持續加碼,柜類產品也開始被納入到產品組合中。
 
在繼櫥柜被整合到精裝房的交付產品之后,包括衣柜、書柜等在內的柜類產品,會給定制和成品企業帶來怎樣的影響?
 
首先需要明確的是,精裝房所面對的客群一般為小戶型(或中等戶型)、對價格較為敏感的消費群體。這也就決定了其產品追求更高的標準化、更好的性價比,以大規模批量生產和安裝為保證。
 
而這首要影響的就是大眾化定制市場,因此受到沖擊最多的,首先是效率和性價比不高的中小定制廠商。以高度的個性化、更高的價值感為代表的高端定制品牌,依然會有屬于自己的市場,甚至帶來新的機遇。
 
對品牌定制企業來說,包括歐派、索菲亞等企業借助大規模生產能力,以及較為成熟的工程項目經驗,通過為精裝房項目配套,也將獲得進一步發展。
 
索菲亞2018年報顯示,其柔性制造已實現了定制產品平均交貨周期為7~12天左右(指確圖訂單下到工廠,直到貨物生產完畢可安排物流的期間。)這對交貨期極為嚴格的地產配套來說是一大優勢。
 
此外,對于成品家具企業的優勢在于個性化、風格多樣的全屋搭配,定制經驗相對缺乏,因此很難去爭奪這一塊市場。而在柜類產品的價格被整體降低后,消費者對于成品配套的需求也將得以一定的釋放。
 
拎包入住:進入容易,做好難
 
和精裝房相比,拎包入住則更向前進了一步。前者將硬裝和基礎水電、廚衛空間完成后,拎包入住則將視線延伸到了家具、軟裝的一站式配齊。當然,大多數情況下并不能做到真正的“拎包入住”,而是基本夠住,因為整個家居消費的鏈條極長。
 
“拎包入住”概念的提出源于住宅小型化的趨勢。實際上對普通人來說,當城市住房成本越來越高,人們的時間越來越珍貴,必然會追求更加便利、高性價比的家裝解決方案,而這種定制化的一站式住宅方案首先在日本成熟,并在國內日漸火熱。
 
拎包入住的三類企業
 
目前來說,參與到拎包入住市場的主要有三類角色:第一類為地產公司推出的拎包入住項目或子品牌,或通過和家居企業合作提供相對標準化的套餐,其優勢在于豐富的樓盤資源,加上多年的系統化工程積累。例如,恒大地產通過與曲美家居、索菲亞、全友家私、雙虎實業等建立了“恒大家居聯盟產業園”,碧桂園、萬科、保利地產等也多有布局。
 
第二類為家裝類企業通過整合上下游資源所成立的拎包入住公司。他們一方面有著較強的家裝領域經驗,且在資源整合上有過人之處。一定程度上說,這類企業建立了一個連接上游供應商,以及下游消費者(或經銷商)的供應鏈平臺,典型代表如歐工軟裝。
 
第三類,則為家具家居企業從產品出發,圍繞“家居生活”向消費者提供的拎包入住服務。一般來說,這或者需要極為強大的以客戶為中心的生產和服務體系(如在拎包入住領域低調務實的亞度家居),或有著極強的全屋設計能力,為消費者打造個性化的全屋家居服務(如將設計和家裝工業化完美融合的迪信家具)。
 
拎包入住會給家居業帶來哪些改變?
 
如果說精裝房是從上游對本屬于建材屬性的柜類產品實行了流量攔截,那么拎包入住則進一步將活動家具的市場也順勢切走了一大部分。
 
對于大部分的成品家具企業來說,加入拎包入住的困難首先在于產品和服務體系的重新適應。為了適應小戶型或特定戶型的家具需求,成品企業能否高效、低成本的提供相適應的產品,來滿足特定市場的需求?
 
再進一步,作為工程單的拎包入住產品如何處理好后期服務的需求,以及和經銷商門店的利益沖突?以及能否應對更長的賬期對于資金墊付的要求等等,家具企業必須從系統的角度看待這個問題。
 
而對于經銷商來說,拎包入住不僅僅是對產品體系的要求,更是對于終端運營能力的極大考驗。做拎包入住,獲得進入小區物業的通行證是極為關鍵的一環,勢單力薄的經銷商如何與拎包入住企業相抗衡?
 
可以說,拎包入住從一個新的層面上,對于家具生產企業提出了一個新的要求,同時也對終端多年來的家居消費流程進行了一次新的優化和提升,而經銷商面對這樣的困境,建立新的具有設計能力和完整產品線的聯盟,或是新的出路。
 
整裝:供應鏈整合的超級游戲
 
為何將整裝放到最后一個?因為它有著比精裝房、拎包入住更長的鏈條,有著最為復雜的供應鏈和產品體系,對于系統和流程的要求最高。
 
如果按照嚴格的定義,整裝應該是以客戶為中心,以全屋設計為基礎,將基礎裝修、主材產品、固裝家具、廚房電器、活動家具、軟裝配飾等全部有機整合,提供滿足居住功能的整體家居解決方案。可以說,整裝是強者的游戲。
 
也正是因為它的全鏈條、全生命周期模式,讓行業普遍認為它將是未來家居行業的主要入口之一。
 
但仔細分析也會發現,整裝固然從“源頭”開始把持了流量,當未來一二線城市的住房結構逐漸轉向精裝房和存量房,整裝是否還具備如此大的勢能仍然是個疑問。
 
而目前來看,能夠將整裝模式跑通的,多是有著豐富家裝領域經驗的地方性裝企,且極難復制。這不僅是對人才的需求,也是對整個交付體系的高要求,背后需要極強的技術加持和系統賦能。
 
整裝將如何改變家居業?
 
整裝模式的興起必然會將整個產業鏈進行一次更加高效的重組,尤其是從“大家居”的角度重新審視消費者“裝修一個家”的消費邏輯。一定程度上說,整裝是脫胎于互聯網家裝的一次升級,更是一次大家居領域的大膽實驗。
 
作為配套服務的家具產品,從以往較為獨立、零散的購物過程,也將被融入到整裝的整個流程當中。由于最終目標是在規模效應的基礎上提升效率,其面對的也仍將是大眾消費市場。因此在整裝模式下,“品牌效應”會被縮小,而更關注性價比。
 
另一方面,整裝的發展依賴分工的高度發展,這是提高效率的關鍵,而分工必然促進專業化的誕生。因此我們認為,整裝對于交付速度的高要求、對于性價比的追求,將會催生和帶動一批以高效率、高生產力為優勢的專業的家具制造企業,實現快速發展。
 
正如三維家創始人、CEO蔡志森在一次演講中所說:未來的家居行業一定遵循著叢林法則,企業間的配套、上下游的配合將會十分重要。
 
最后,無論是精裝房、拎包入住還是整裝,我們會發現它們都是基于家居業長期以來痛點而進行的彌補或改進。其模式的核心都在于圍繞消費者“裝修一個家”的需求,減少消費者的麻煩、提高性價比,并盡可能的提供更多的個性化的解決方案。
 
而在家居業渠道大變革的當下,這三股力量將給行業帶來更多的想象空間。
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